In dieser Ausgabe von Börse - Intern lesen Sie: In der Thanksgiving-Woche pausiert zwar die Börse, aber dafür müssen Schnäppchenjäger Überstunden machen. Doch der Wirtschaft hilft der Kaufrausch nicht. ...
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Sehr verehrte Leserinnen und Leser,

am Donnerstag dieser Woche wird in den USA Thanksgiving begangen, das traditionell wichtigste Familienfest. Natürlich bleiben an diesem Tag die dortigen Börsen geschlossen und am Freitag danach gibt es nur einen verkürzten Handel. Dafür startet am Freitag die Weihnachtsshoppingsaison mit dem üblichen Black-Friday-Kaufrausch.

Kurze Woche mit vielen Daten

Vor der Feiertagspause prasseln allerdings noch einige wichtige Daten auf die Börsianer ein: Am Dienstag werden in den USA die Neubauverkäufe und das Verbrauchervertrauen des Conference Board veröffentlicht, am Mittwoch folgen die Auftragseingänge und Auslieferungen langlebiger Güter sowie die 2. Veröffentlichung der Wirtschaftsdaten zum 3. Quartal.

Mit Blick auf die erwartete Shopping-Orgie am Wochenende dürften dabei vor allem die Daten zum Konsumverhalten aufmerksam registriert werden. Das Verbrauchervertrauen notiert zwar weiterhin auf hohem Niveau (dem dritthöchsten Level überhaupt seit Beginn der Aufzeichnungen in den 1960er Jahren), stagniert dort aber seit gut einem Jahr – und das trotz neuer Allzeithochs an den Aktienmärkten, die gewöhnlich auch die Verbraucherstimmung auf neue Hochs heben.

Von den BIP-Daten dürften vor allem die Zahlen zum privaten Konsum von Interesse sein. Zwar beziehen sich diese Werte auf die Vergangenheit, aber sie könnten den Beginn einer Abwärtstendenz oder zumindest Stagnation beim Konsum aufzeigen. Die monatlich veröffentlichten Einzelhandelsumsätze deuten jedenfalls daraufhin, dass die Konsumlaune der US-Bürger im 4. Quartal abflaute. Das könnte auch damit zusammenhängen, dass der Einkommenszuwachs nur gering gewesen sein dürfte, unter anderen deshalb, weil einige Sonderhilfen für Landwirte weggefallen sind.

Käuferansturm in der Vorweihnachtszeit

Die Einzelhändler möchten sich aber dennoch in der Weihnachtsshoppingsaison ein möglichst großes Stück des von den Kunden verteilten „Kuchens“ abschneiden. Das hat längst zum Teil skurrile Züge angenommen. (So schickte mir heute sogar ein Online-Broker eine Werbe-Mail zu irgendeinem „Cyber Deal“!)

Leicht nachvollziehbar ist dagegen noch die Veröffentlichung der voraussichtlich besucherstärksten Tage während der vorweihnachtlichen Shopping-Orgie. Die Händler müssen schließlich Personal und Waren dafür vorhalten. Für dieses Jahr haben die Marktforscher folgende Rangfolge ermittelt:

besucherstärkste Tage im US-Weihnachtsgeschäft

Quelle: ShopperTrak (eigene Darstellung)

Trotz aller Versuche des Handels, die Käufer immer früher zum Shoppen zu verlocken (dazu gleich mehr), bleibt der sogenannte Black Friday – in diesem Jahr der 29. November – der besucherstärkste Tag in den Geschäften. Die Herkunft des Namens bleibt übrigens dunkel: Je nach Quelle soll die Bezeichnung entweder darauf zurückgehen, dass die Straßen an diesem Tag schwarz von Menschen sind oder die Einzelhändler schwarze Hände vom Geldzählen haben oder an diesem Tag erstmals im Jahr „schwarze“ Zahlen schreiben, also in die Gewinnzone kommen. Ich persönlich argwöhne ja, dass einfach ein paar einkaufsmufflige Männer diesen Tag zum „schwarzen Freitag“ in ihrem Leben ausgerufen haben, weil ihre Familien sie rigoros zum Mit-Shopping verdonnerten…

Was sollen Sonderangebote nach Weihnachten?

Bemerkenswert am obigen Einkaufkalender ist aber die weitere Reihenfolge des Besucheransturms: Auf dem 2. Platz liegt regelmäßig der Samstag vor Weihnachten, der sogenannte Super-Samstag. Hier ist der Name Programm, denn an diesem Tag geht es in den Geschäften hoch her: Viel Zeit zum Nur-mal-gucken ist nicht mehr – jetzt müssen Entscheidungen getroffen werden. Es hat schon etwas Ironisches, dass trotz aller jahrzehntelangen Marketingbemühungen des Einzelhandels auch die US-Bürger ihre Geschenke offenbar erst auf den letzten Drücker besorgen.

Für Deutschland gibt es übrigens eine ähnliche Liste, die deutlich überschaubarer ist: Hier strömen die Käufermassen vor allem an den vier Adventssamstagen in die Läden, wobei der Hauptandrang schon am 2. Samstag vor Weihnachten stattfinden soll. Die Deutschen sorgen also relativ zeitig für’s Fest vor.

Für deutsche Verhältnisse zunächst unverständlich ist dagegen, dass der Tag nach Weihnachten auf dem 3. Platz der besucherstärksten Tage liegt. Dann ist doch schon alles vorbei?! Ja, aber nicht für US-Einzelhändler! Sie geben am sogenannten Boxing Day noch einmal richtig Gas und überschlagen sich erneut mit Sonderangeboten.

Wie ausgeufert die Shopping-Orgie schon ist

Böse Zungen behaupten ja, der Name „Boxing Day“ (Geschenkschachtel-Tag) rührt daher, dass viele Leute ihre ungeliebten Geschenke wieder einpacken und zur Rückgabe in die Läden zurücktragen. Und weil die Händler diese Umsätze nicht wieder verlieren wollen, machen sie andere gute Angebote, um die Leute wenigstens zum Umtausch, wenn nicht gar zum Zusatzkauf zu animieren. Auch der inzwischen weitverbreitete Brauch, Gutscheine zu verschenken, dürfte zur Popularität des Boxing Days beigetragen haben: Wenn es nach Weihnachten besonders attraktive Angebote gibt, erhalten die Beschenkten schließlich mehr für ihren Gutschein!

Wie auch immer: Aus dem Boxing-Day-Shopping ist längst eine Boxing-Week geworden, denn wie Sie oben im Kalender sehen, werden die Geschäfte auch in den folgenden Tagen noch stark von Kaufwilligen frequentiert. Übrigens: Auch hierzulande setzt sich das offenbar durch – der fünftgrößte Käuferandrang wird in Deutschland (nach den 4 Samstagen vor Weihnachten) am Samstag nach Weihnachten erwartet…

Die Shopping-Orgie ist aber auch längst schon zu anderen Zeiten ausgeufert: Der Black Friday wurde schon seit Jahren zum Black Weekend verlängert. Und vor allem in Deutschland und anderen Ländern, wo Thanksgiving keine Rolle spielt, kann man die Woche des Black Friday einfach zur „Black Week“ ausrufen – und so schon ab Montag auf Käuferjagd gehen. Ganz gewitzte Händler nutzen sogar schon das Wochenende davor, an dem sie flugs einen „Pre Black Week Sale“ oder ähnliche Mätzchen veranstalten.

Realtime-Schlacht im Internet

Besonders gut geht das natürlich im Internet, wo die Online-Händler ja noch den Cyber Monday haben (den Montag nach Thanksgiving). Daraus lässt sich natürlich ebenfalls prima eine „Cyber Week“ machen, so dass die Händler Ende November die Konsumenten glatt zwei Wochen am Stück mit Sonderangeboten bombardieren können. Und so ist die Schlacht der Händler um die Gunst der Kunden längst in vollem Gang – oder haben Sie noch keine Werbung für irgendwelche „Deals“ bekommen?

Dabei versuchen die Händler vor allem im Internet, nichts dem Zufall zu überlassen. So werden schon seit Jahren die Online-Käufe an den wichtigsten Tagen des Jahres in Realtime gemessen, wie die folgende Grafik aus dem Jahr 2014 zeigt. Vermutlich schalten die Händler auf ihren Webseiten zu Stoßzeiten besonders attraktive Angebote oder versuchen durch andere Maßnahmen, möglichst viel Umsatz zu erhaschen.

Online Sales Thanksgiving Period 2014

Der einzelne Händler mag damit vielleicht einen (zeitweiligen) Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten haben. Dem Konsum insgesamt hilft das hingegen kaum auf die Sprünge. Untersuchungen zeigen, dass die Kunden bei solchen „Entzerrungen“ der Angebote ihre Käufe bestenfalls vorziehen oder aber über längere Zeitraume strecken – nach dem Motto: Irgendein gutes Angebot kommt schon noch.

Der Abwärtstrend im Einzelhandel hält an

Und danach muss man nicht unbedingt nur in der Vorweihnachtszeit suchen, der Onlinehandel nivelliert längst den einst typischen Shoppingzyklus übers Jahr: Während die monatlichen Einzelhandelsumsätze noch vor der Jahrtausendwende einen deutlichen Anstieg im Jahresverlauf zeigten und im Dezember ein herausragender Teil daran erzielt wurde (siehe blaue Säulen in folgender Grafik), flachte sich die Kurve mit dem Siegeszug des Onlinehandels spürbar ab (orange Säulen):

US-Einzelhandelsumsätze, Monatsanteile

Quelle: US. Census Bureau (eigene Berechnungen)

Unter dem Strich haben die Händler also nur erreicht, dass die Umsätze zum Jahresende homogener verteilt sind. Höhere Umsatzsteigerungen erreichen sie dadurch aber nicht – denn diese sind seit Jahrzehnten in einem anhaltenden Abwärtstrend.

Fazit

Falls Sie also noch Weihnachtsgeschenke besorgen müssen oder wollen, dann finden Sie in den kommenden Wochen sicherlich gute Gelegenheiten dazu. Angesichts der sich überschlagenden Angebote von allen Seiten kann es jedoch sein, dass Sie dann Überstunden machen müssen, um alles zu sichten und zu bewerten. Damit wäre die Ruhepause, die Ihnen die Börsen in dieser Woche vermutlich bietet, wieder hinfällig.

Falls Sie sich selbst etwas Gutes gönnen wollen, dann wäre es unter Umständen sinnvoller, die Börsenpause zur Entspannung zu nutzen, dem Einkaufstrubel fern zu bleiben und Anschaffungen auf später zu verschieben. Sie sehen ja: Das nächste gute Angebot kommt bestimmt.

Mit besten Grüßen

Ihr Torsten Ewert


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