Inflation auf'm Klo
von Torsten Ewert

Verehrte Leserinnen und Leser,

in wirtschaftlich schwierigen Zeiten scheint alles zu schrumpfen: das Bruttoinlandsprodukt, Vermögen und Einkommen, die Stimmung... Unter solchen Bedingungen sind wir eigentlich nicht bereit, für irgendein Produkt mehr auszugeben. Diese unanfechtbare Logik führt zu dem Mythos, dass Unternehmen in Rezessionszeiten keine Möglichkeiten zu Preiserhöhungen haben.

Mythos Preiserhöhungen in Rezessionszeiten

Wenn Sie allerdings Ihr Geld mit Bedacht ausgeben, werden Sie in den vergangenen Monaten andere Erfahrungen gemacht haben. Nicht nur an der Tankstelle bekommen Sie inzwischen deutlich weniger für Ihr Geld.

Unlängst schaffte es sogar der Anstieg der Kaffeepreise in Deutschland in die lokalen Nachrichtenschlagzeilen. Zuvor war in den Medien bereits darüber spekuliert worden, wer von den großen Anbietern oder Händlern den Anfang macht. Als schließlich Tchibo als erster vorpreschte, zogen die anderen sofort nach. Es gibt sie also doch noch, die Preiserhöhungen.

Gut, nun kann man argumentieren, in Deutschland herrsche schließlich ein Aufschwung. Aber anderswo in Euroland sieht es derzeit noch lange nicht so rosig aus (Portugal musste unlängst unter den EU-Rettungsschirm schlüpfen), und dennoch kletterte die Inflation auf eine Größenordnung, welche die EZB in der vergangenen Woche bereits zu ihrem Abschied von der Niedrigzinspolitik bewog.

Die vielfältigen kreativen Tricks der Unternehmen

Aber Aufschwung hin oder Rezession her – die Unternehmen entwickeln stets eine bemerkenswerte Kreativität, wenn es darum geht, Preiserhöhungen an die Kunden weiterzugeben. Wobei ihnen angesichts der teilweise drastisch steigenden Rohstoffkosten häufig auch gar keine andere Wahl bleibt.

Damit der kritische Verbraucher diesem Treiben nicht zu schnell auf die Schliche kommt, werden allerlei Ablenkungsmanöver gestartet. Da wird eine „Formel verbessert“, der „Verbrauch verringert“ oder die „Lebensdauer erhöht“. Besonders beliebt sind jedoch Manipulationen bei der Verpackungsgröße.

Plötzlich ist der Müslitüte weniger drin, in der Wurstpackung fehlt eine Scheibe und beim Öffnen der wohlbekannten Frischkäseschachtel denkt man: „Hoppla, hat da etwa schon jemand genascht?“ Dass dazu in Deutschland seit nunmehr genau zwei Jahren eine neue „Fertigpackungsverordnung“ gilt, die solche Tricksereien vereinfacht, macht die Sache nicht besser.

Anderswo, z.B. in den USA, sind solche Methoden gang und gäbe. Bemerkenswert ist jedoch, dass diese ausnahmslos alle Bereiche unseres täglichen Lebens erreichen, selbst solche, an die man zunächst gar nicht denkt.

Die Inflation auf’m Klo

Das US-Wirtschaftsmagazin Fortune hat vor einiger Zeit akribisch dokumentiert, welche Änderungen im Laufe der Jahre an einer bestimmten Sorte Toilettenpapier des US-Herstellers Kimberly-Clark vorgenommen wurden (siehe folgende Grafik):

Quelle: Fortune

Einige dieser Größenanpassungen sind durchaus wohlbegründet. Wenn z.B. die Rollengröße so optimiert wird, dass das Ladevolumen eines LKWs für den Transport der Ware besser ausgenutzt wird, ist das sicherlich eine sinnvolle Änderung. Aber ob die solcherart erzielte Ersparnis auch stets in der Verbraucherpreiskalkulation berücksichtigt wird?

Und auch der Rohstoffpreis für Papier stieg allein seit August 2010 um fast 30 % (siehe Chart):

Quelle: CME

Und so ist das obige Beispiel von Kimberly-Clark kein Einzelfall. Fortune erwähnt vier weitere Fälle, in denen die Unternehmen die Rollenbreite und die Anzahl der Blätter pro Rolle zum Teil drastisch reduzierten (zwischen 12 und 25 Prozent!).

Der kleine, große Unterschied zwischen Mengenreduktion und Preiserhöhung

Die Eigenheiten der Prozentrechnung tun ein Übriges, um die Auswirkungen für die Kunden „klein zu rechnen“. Eine Reduzierung um 25 %, also ein Viertel (!), ist an sich schon eine ganze Menge. Bleibt der Preis dabei gleich, ist resultierende Preiserhöhung aber noch viel höher (nämlich 33,3 %!), als die Angabe der reduzierten Menge suggeriert:

Wenn Sie für eine bestimmte Menge früher 100 € gezahlt haben, aber nun zu diesem Preis nur noch 75 % (also 25 % weniger) erhalten, dann zahlen Sie nun 100 € für etwas, für das Sie früher 75 € bezahlt hätten (für drei Viertel einer Menge hätten Sie schließlich nur drei Viertel des Preises bezahlt).

Der Preis erhöht sich also tatsächlich von 75 auf 100 Euro. Der Aufschlag (25 €) bezogen auf den Ursprungspreis (75 €) beträgt ein Drittel oder die genannten 33,3 %.

Der Vorteil für preisbewusste Anleger

Nun kann man sich darüber trefflich aufregen – oder überlegen, ob man diese Konstellation als Anleger eventuell sogar ausnutzen kann. Denn offensichtlich fällt es Konsumgüterunternehmen leichter, ihren Kunden Preiserhöhungen unterzujubeln.

Das ist auch ein Grund, warum diese Branche im Rezessionszeiten vergleichsweise besser abschneidet: Ihre Produkte (z.B. auch Toilettenpapier) werden unabhängig von der Wirtschaftslage benötigt und Margen- oder Umsatzausfälle können leichter durch Produkt- und Preiskosmetik kompensiert werden.

Wenn Sie also überlegen, die gegenwärtigen hohen Niveaus einiger Märkte zu defensiven Umschichtungen zu nutzen, dann haben Sie nun unter Umständen ein Argument mehr für mögliche Investments.

Ach übrigens: Alle oben genannten Beispiele aus der Fortune stammen aus dem Jahre 2010, also einem Jahr, als in den USA noch die Rezessionsangst umging und die Erwartung eines „Double Dip“ die Anleger in Atem hielt. Und da sage noch einer, in Rezessionszeiten gäbe es keine Preiserhöhungen...

Mit besten Grüßen

Torsten Ewert