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Sehr verehrte Leserinnen und Leser,

die Baumarktkette Praktiker ist pleite. Das Konzept des nach eigener Aussage „billigen Baumarkts“ ist damit gescheitert. Aber warum eigentlich? Schließlich funktioniert das Discount-Prinzip im Lebensmittelhandel seit Jahrzehnten ganz hervorragend.

Preisbewusstsein eingeimpft

Nebenbei haben Aldi, Lidl und Co.die Deutschen tatsächlich zu Schnäppchenjägern erzogen, ihnen quasi die Droge „Billig“ eingeimpft. Mittlerweile achten wir bei fast allem sehr stark auf den Preis – egal ob bei Fernsehern oder Urlaubsreisen. Doch Praktiker konnte davon nicht profitieren.

Das hat viele Gründe. Der möglicherweise Wichtigste: Ein ambitionierter Heimwerker macht um alles, was marktschreierisch das Etikett „billig“ trägt, einen großen Bogen – wenn es gut werden soll. Falls Sie schon jemals in einer der auch in anderen Baumärkten üblichen „Grabbelecken“ mit „Sonderangeboten“ ein Werkzeug gekauft und es einem echten Praxis-Härtetest unterzogen haben, wissen Sie, warum.

Geringe Preise erfordern geringe Kosten

Außerdem lehrt speziell das Beispiel der Lebensmitteldiscounter: Die Margen im Handel sind sehr gering. Wer da billig sein will, muss seine Kosten im Griff haben, sonst geht die Rechnung am Ende nicht auf. Wer Preisführer sein will, muss also auch Kostenführer sein!

Das war aber bei Praktiker nicht der Fall. Gerechterweise muss man jedoch sagen, dass der kultige „20 % auf alles“-Slogan ursprünglich gar nicht als der Dauerbrenner gedacht war, zu dem er sich schließlich entwickelte. Eigentlich sollte dieser Gag nur  Neukunden in die Märkte locken, die dann auch zu regulären, rabattfreien Zeiten wiederkommen.

Das funktionierte nur nicht. Denn Praktiker – über zehn Jahre lang geführt von einem ehemaligen Metzger – hatte kein schlüssiges Konzept, um die Kunden zu halten. Und so wurden die Sonderaktionen zur Dauereinrichtung. Oder wie es mal ein Aufsichtsrat von Praktiker formulierte: Man griff immer häufiger zur „Droge Rabatt“, wenn der Umsatz in nachlassfreien Zeiten stagnierte.

Das Billig-Prinzip funktioniert nicht

Vielleicht liegt aber die Hauptursache auch darin, dass das Prinzip „Nur billig“ in der Wirtschaft letztlich nicht funktioniert. Der Kunde liebt zwar den billigen Preis, aber nicht den billigen Anbieter. Falls es also nicht gelingt – wie bei den Lebensmitteldiscountern – die Billigstrategie dauerhaft gleichsam in der Firmen-DNA zu verankern, dann lockt irgendwann an einer anderen Ecke ein neuer Billigheimer, und der Kunde zieht seines Weges.

Diese Erfahrung mussten schon anderen Unternehmen und Branchen machen: Die „billigen“ Elektronikmärkte kamen rasch durch die günstigere Konkurrenz aus dem Internet unter Druck, deutsche Solarfirmen wurden durch die preislich überlegenen Hersteller aus Asien ausgeknockt.

Die Tücken des Konzepts

Und selbst, wenn das Billigkonzept scheinbar aufgeht, ist es extrem schwer, bei Bedarf wieder davon loszukommen. Beispiel Internet- und Handy-Flatrates: Diese spülen den Telefongesellschaften zwar einen beständigen Cash-Flow relativ „treuer“ Kunden in die Kassen. Aber kaum irgendwo anders schreitet die Technik derzeit so rasant voran wie in der Kommunikationstechnik. Das erfordert ständig neue Investitionen, z.B. in den Ausbau der Netze der neuesten Generation.

Aber wovon sollen die bezahlt werden, wenn die Kunden immer nur einen Festbetrag überweisen, egal wie viel oder wie schnell sie surfen, telefonieren usw.? Und wer laut darüber nachdenkt, das zu ändern, erntet einen Sturm der Entrüstung. Dabei ist ein „Internet der zwei (oder mehr) Geschwindigkeiten“ für die Kunden in anderen Ländern seit jeher gang und gäbe.

Das Billigkonzept hat also seine Tücken. Nun ist Praktiker diesen zum Opfer gefallen. Billig ist also keinesfalls immer gut, weder für den Anbieter noch für den Kunden. Und eigentlich wissen wir das auch alle. Wenn es nur nicht so schwer wäre, der Droge „Billig“ zu entsagen...

Mit besten Grüßen

Ihr Torsten Ewert

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